关于我市入境客源市场的分析报告

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关于我市入境客源市场的分析报告

(2008-9-11 10:29)

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到苏州来秀一秀

“我也来试试”

在苏州过节

商务活动之余放松一下

　　□本报记者徐蕴海

　　不夸张地说，来苏州旅游观光的境外游客现已遍及五大洲，尤其集中在日本、韩国、美国三个国家和东南亚、西欧这两个区域，而每个客源国的游客情况与兴趣则各具特点。知己知彼，是苏州旅游拓展境外市场的先招。出于这一考虑，市旅游局市场处对海外市场进行了深入的调查，日前，该处副处长胡才明详细介绍了老外们的旅游习惯和对苏州的兴趣所在，以及苏州旅游推介的应对之策，颇有意思。

　　日本游客 ※

　　吴文化精品新线路“回头率”高

　　日本是苏州海外第一客源市场，2007年日本旅华总人数为365.9万人次，来苏州50.91万人次,占到苏州入境旅游市场的24.69%,同比略有下降，但与2007年日本整体来华旅游人数大幅下滑相比，这一成绩相当不错。胡才明认为，日本游客人次的下跌受到各种因素的综合影响。首先从去年下半年起，不利于中国的负面新闻报道不绝于耳。如食品安全问题，饮用水安全问题(如太湖蓝藻污染问题)等等，这些事件在日本被主流媒体大量持续报道，在潜在访华客源市场上产生了巨大的负面影响。因为日本客人十分关注旅游目的地国家的交通、住宿、食品安全等基本情况。而且日本来苏州的客源以中老年人为主，他们更多关注自身的安全问题，并且很容易受媒体的影响。

　　其次，散客旅游(自助游)迅速发展，传统团队出游的客人持续减少，对苏州的传统旅行社业务造成不小的冲击。同时，前几年苏州地区饭店较少，订房困难，迫使日本旅行社推出了很多以上海为中心的旅游线路，以一日游的方式来苏州成为定式。近两年虽然苏州高星级饭店迅速增加，房价走低，但以前的不利影响仍难以在短期内消除。雪上加霜的是，价格竞争日趋激烈，2007年冬季，上海旅行社甚至推出了苏州地区旅游1.98万日元/人(折合人民币1300元/人)的最低价格，最终导致服务质量下降，客人投诉增加，回头客下降，高端客人大量流失。

　　好在苏州出台了几个关键措施，使得日本旅苏市场保持了大大超过日本来华旅游市场平均增幅的良好记录。举措之一是通过参加日本大型活动，提升苏州旅游城市形象。苏州已经连续两年参加了日本大阪御堂筋花车巡游活动，沿途观众约200万，NHK电视台、读卖电视台、大阪电视台等12家日本主要电视台面向全日本及海外进行现场直播，苏州的世界文化遗产和传统文化精华得以大范围的传播。同时，通过与日本主要旅游集团的合作，把周庄、拙政园、寒山寺、山塘街、吴宫喜来登、胥城大厦等旅游企业纳入日本海外旅游精品线路之中，改变了苏州原有的以虎丘、寒山寺为主的单一格局，为苏州旅游产品增添了新意，吸引了日本媒体的注意力。拓宽对日本的旅游推介面也是成功的一个重要原因，“中国第一水乡——周庄旅游说明会”，“中国苏州吴中太湖旅游说明会”，“中国苏州太仓国际旅游航线”等专题说明会，向日本民众介绍了苏州丰富多彩的旅游内容。

　　韩国游客 ※

　　高尔夫专项游受追捧

　　韩国游客在苏州入境排行榜上位居第二。 2007年韩国旅华总人数为442万人次，来苏州31.47万人次(含一日游),苏州各饭店共接待韩国住夜客23.47万人次。

　　韩国市场同样有鲜明的特征：商务旅游人数增加迅速，约占来苏人士的一半。韩国人注重以家庭为单位的海外旅行，休闲、休假、娱乐以及高尔夫为主的体育健身活动为韩国人出境的最主要目的。在旅行方式上，自助旅游约占到一半，但旅行社是出行者最主要的信息来源，并且依然发挥着重要的服务功能。韩国来华客源第一目的地集中在上海和苏州地区，其中70%的游客来自以首尔为中心的韩国首都圈地区。不过，近两年来，以上海为中心的韩国客源逐步分流至杭州市场。大众旅游产品和专项产品出现两极分化，一个趋势是，团队因价格低廉，利润低不受青睐，高尔夫等专项旅游产品附加值高，日益受到追捧。

　　美国游客 ※

　　最爱苏州美食与美酒

　　2007年，来苏州的美国客人达15.34万人次，美国已成为我市境外旅游第三大客源市场和第一大远程市场。

　　胡才明介绍，美国游客的团队规模都比较小，游客希望有更多的自由活动时间，尤其希望团队能够照顾到游客的特殊需求和兴趣，其兴趣最高的是旅游目的地的美食和好酒。

　　美国游客来中国旅游的“发动机”是商务旅游，有相当一部分美国客人在纯粹的商务活动之外还顺带休假。值得注意的是，根据美国商务旅游协会(NBTA)调查：目前不论是采购方还是供应方，尤其是跨国公司，都倾向于直接展开业务，直接向航空公司、酒店等大额采购，绕过旅行社，从而达到节约成本，互利双赢的结果。

　　向美国游客推介苏州旅游，必须要重视网络销售。根据有关调查：2007年美国网络消费总额达2000亿美元，其中旅游支出为688亿美元。美国主要的旅行网站Travelocity，Expedia，Yahoo等原以美国饭店、机票、租车预订为主，现在增加了包括到中国的散客或团队预订。借助电子网络销售，将为推广苏州旅游产品增添新途径。

　　东南亚游客 ※

　　华侨群体仍是主力

　　2007年，东南亚市场保持了稳定增长，马来西亚、新加坡的出境人数分列第一、第二。

　　马来西亚是我市第四大旅游客源国，也是我市在东南亚最大的客源市场，2007年来苏旅游4.9万人次，同比增长54.3%。目前，马来西亚华人是整个东南亚华人群体中保留华人传统最多的，也是对中国感情最深的一个华侨群体，他们也是赴苏旅游的主力市场。苏州进一步的打算是开发穆斯林客源市场，不过，胡才明认为，目前我市在穆斯林的接待硬件方面有较大的欠缺，如专业提供清真饮食的餐厅较少，酒店专门针对穆斯林的设施不足，而这一游客群体要求提供麦加方向的标识便于祷告，古兰经以及洁具设施等。

　　新加坡出入境旅游市场开展较为成熟，旅游机构动作较为规范，而且，新加坡法律制度健全，执法严格。从市场行情来看，新加坡一些大的组团社已经逐步放弃一些低价格、低品质的产品，提出高品质、高效益的市场策略。

　　西欧游客 ※

　　神秘的丝绸之府是经典品牌

　　在西欧市场中，胡才明着重介绍了法国、德国和英国。2007年此三国来苏旅游人次的同比增长幅度平均达到约30%。在这一市场中，古运河、水乡、丝绸、古典园林、盘门、网师园夜花园等产品十分符合客人的品味，在许多西欧旅行商中已形成经典的中国味道的品牌。

　　法国是世界第一旅游大国，在法国 6070万人口中，有73.5%的人每年至少旅游一次，63.9%的法国人每年外出度假一次，每年出国旅游一次的占到22.2%。去年法国游客在华平均停留9.6天。法国人出国游一半以上通过旅行社预订，有26.3%通过互联网直接预订。

　　德国2007年出境远程旅游近1500万人次，平均停留天数在9天以上。城市、文化观光游是德国人的首选。根据国家旅游局驻德国办事处对德国120多家经营中国旅游的批发商的调查结果，苏州要想继续扩大这一市场，必须推出新举措。首先是要大力加强对外宣传，包装和推广新产品。像苏州这样的地方城市在德国知名度还不高，因此不妨与中国在德国旅游市场的经典游线：北京、上海、西安、桂林和丝绸之路融合包装在一起，推向市场。其次，要强化苏州“丝绸之府”的形象，与丝绸之路的宣传挂钩，因为丝绸之路在德国人心目中仍保留着一份神秘感和新奇感。还有要做好专项旅游产品、运动型产品的开发和宣传推广工作，如“世界文化遗产之游”、“高尔夫游”等，德国游客对此也比较感兴趣。

　　英国客人中，41.1%的来华英国人是出于公务商务活动，英国出境旅游旺季是1月、3-4月和8-9月，一个重要原因是这些时候是学生的假期，很多家庭选择这个时段出游。英国赴苏旅游近年出现散客化趋势，选择自由行的越来越多，预计未来几年，这一趋势将更加明显。

(xinyu摘自苏州日报)